London, 10 Maret 2021 – Kemarin Unilever secara global mengumumkan akan menghilangkan istilah 'normal' dari semua kemasan dan iklan brand Beauty and Personal Care atau brand perawatan tubuh dan kecantikan sebagai bagian dari peluncuran visi dan strategi “Positive Beauty” (Cantik yang Positif) yang baru.
Visi “Positive Beauty” membawa komitmen brand perawatan tubuh dan kecantikan Unilever seperti Dove, Lifebuoy, Axe, Sunsilk, dan banyak lainnya untuk menciptakan standar baru bagi kecantikan yang setara, inklusif, serta berkelanjutan untuk kelangsungan planet bumi.
Melalui inovasi dan teknologi kelas dunia yang dimiliki Unilever, “Positive Beauty” juga akan bantu mendorong transformasi pada rancangan dan formulasi produk-produk Unilever agar lebih bermanfaat bagi masyarakat dan planet, unggul, serta peka terhadap tren konsumen.
Keputusan untuk menghapus istilah 'normal' adalah salah satu dari banyak upaya yang dilakukan Unilever untuk mendobrak citra kecantikan yang sempit, sebagai upaya membantu mengakhiri diskriminasi dan mendukung terciptanya visi kecantikan yang lebih inklusif. Semangat ini timbul dari hasil studi global tentang pengalaman orang-orang di industri kecantikan, yang mengungkapkan bahwa penggunaan istilah 'normal' untuk mendeskripsikan rambut atau kulit ternyata membuat kebanyakan orang merasa dikucilkan.
Studi yang melibatkan 10.000 orang ini dilakukan oleh Unilever di sembilan negara . Ditemukan bahwa:
- Lebih dari separuh (56%) responden berpendapat bahwa industri kecantikan dan perawatan tubuh dapat membuat orang merasa dikucilkan
- Mayoritas responden ingin melihat industri kecantikan dan perawatan tubuh lebih berfokus untuk membuat orang merasa lebih baik, daripada semata terlihat lebih baik (74%)
- Lebih dari separuh responden (52%) mengatakan bahwa mereka sekarang lebih memperhatikan sikap sebuah perusahaan terhadap masalah sosial sebelum membeli produknya
- Tujuh dari sepuluh orang setuju bahwa penggunaan istilah 'normal' pada kemasan produk dan iklan memiliki dampak negatif. Pada responden yang berusia lebih muda (usia 18-35 tahun) – jumlah mereka yang setuju dengan pendapat ini bahkan meningkat menjadi delapan dari sepuluh orang
Sunny Jain, President Beauty and Personal Care Unilever, mengatakan “Setiap harinya sebanyak satu miliar orang menggunakan produk kecantikan dan perawatan kami, jumlah orang yang melihat iklan kami bahkan lebih banyak lagi, sehingga brand kami memiliki kemampuan yang berarti untuk mendorong perubahan dalam keseharian masyarakat. Sebagai bagian dari upaya ini, kami berkomitmen untuk menghilangkan stereotip yang bisa membahayakan mengenai kecantikan, kami ingin menciptakan definisi cantik yang lebih luas dan lebih inklusif.”
“Kami tahu bahwa menghapus istilah 'normal' dari produk dan kemasan kami tidak serta-merta menyelesaikan masalah, tetapi ini merupakan langkah penting dalam mendorong kemajuan. Ini hanyalah salah satu dari berbagai upaya kami mewujudkan visi ‘Cantik yang Positif’, yang kami yakin akan membawa lebih banyak manfaat bagi masyarakat dan planet ini.”
“Semakin banyak konsumen menghargai brand-brand yang mengambil peran nyata untuk membantu mengatasi isu sosial dan lingkungan yang sejalan dengan kepedulian mereka. Oleh karena itu kami percaya bahwa dengan ‘Positive Beauty’, bisnis kami akan semakin kuat dan baik,” sambung Sunny.
Selain menghapus istilah 'normal', Unilever tidak akan menggunakan teknologi digital untuk mengubah bentuk tubuh, ukuran, proporsi, atau warna kulit seseorang dalam iklan-iklannya, dan akan meningkatkan jumlah iklan yang menggambarkan orang-orang dari berbagai kelompok yang kurang terwakili.
Mendorong perubahan positif bagi manusia dan planet
Inti dari visi “Positive Beauty” adalah ambisi untuk membawa lebih banyak manfaat, bukan hanya mengurangi kerugian, bagi masyarakat dan planet ini. Keputusan Unilever menghapus istilah 'normal' dari kemasan dan iklannya hanyalah satu tindakan dalam rangkaian tiga komitmennya dalam menciptakan dampak yang nyata dan terukur:
1. Mengambil tindakan melalui brand-brandnya untuk meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan, serta memajukan ekuitas dan inklusi dengan menjangkau 1 miliar orang per tahun pada tahun 2030. Langkah ini akan berfokus pada:
- Membantu mengakhiri diskriminasi dalam kecantikan dan memperjuangkan inklusi dengan cara menantang citra kecantikan yang sempit dan membangun portofolio produk yang lebih inklusif
- Mendorong kesetaraan gender, termasuk perbaikan dalam program-program yang diselenggarakan oleh brand-brandnya, serta advokasi untuk menantang status quo dan iklan yang mengacu pada stereotip tertentu
- Meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan melalui inisiatif edukasi mencuci tangan dan menjaga kesehatan gigi dan mulut, serta memperluas fokus ke area-area baru, termasuk kesehatan fisik dan mental
2. Membantu melindungi dan meregenerasi 1,5 juta hektar lahan, hutan, dan lautan pada tahun 2030, yang artinya lebih luas dari lahan yang dibutuhkan untuk menanam bahan-bahan terbarukan yang terkandung dalam produk kecantikan dan perawatan tubuh Unilever.
3. Mendukung larangan global dalam hal pengujian hewan untuk kosmetik pada tahun 2023, bekerja sama dengan regulator, organisasi perlindungan hewan, dan perusahaan lain yang memiliki visi serupa. 23 brand perawatan tubuh dan kecantikan Unilever sekarang telah disetujui PETA, dan lebih banyak lagi kini sedang dalam proses untuk mendapatkan sertifikasi.
Brand-brand perawatan tubuh dan kecantikan Unilever memiliki peranan yang besar untuk mewujudkan komitmen ini. Banyak brand kami yang telah memiliki track record yang baik, yang mengembangkan brand, menyelenggarakan program yag berlandas akan tujuan mulia (purpose-led) atau memberikan manfaat positif bagi masyarakat. Ke depannya lebih banyak brand perawatan tubuh dan kecantikan kami akan bergabung mengikuti Dove, Lifebuoy, Vaseline, dan Sunsilk untuk mengambil peran dalam mengatasi tantangan sosial dan lingkungan, serta mengadvokasi evolusi norma, kebijakan, dan hukum.
Tran Tue Tri selaku Beauty & Personal Care Director PT Unilever Indonesia, Tbk. menyampaikan, “Berbagai kategori produk kecantikan dan perawatan tubuh di Unilever Indonesia telah memiliki purpose yang sangat kuat dan telah berhasil membawa perubahan. Misalnya di kategori perawatan gigi dan mulut, dengan tujuan melindungi tiap senyuman keluarga Indonesia, Pepsodent telah menjalankan serangkaian program edukasi, salah satunya melalui program sekolah yang telah menjangkau 20 juta anak Indonesia sejak 1995. Sementara di kategori skin cleansing, brand Lifebuoy yang memberikan solusi kebersihan dan kesehatan yang terjangkau dan mudah diperoleh, telah melindungi 100 juta masyarakat Indonesia dari kuman melalui edukasi kebiasaan Cuci Tangan Pakai Sabun (CTPS) sejak 2005 – melibatkan mitra di 3 pilar utama kami, yaitu Sekolah, Posyandu dan Rumah Sakit.”
“Untuk menyuarakan kecantikan yang positif atau ‘Positive Beauty’, di kategori hair care, Sunsilk telah memberdayakan lebih dari 500.000 perempuan di seluruh Indonesia untuk menggali potensi diri menjadi pribadi yang tak terhentikan – meski di tengah pandemi – dengan rangkaian kelas inspirasi yang diberikan melalui platform penelusuran minat dan bakat yang dipersembahkan secara online. Tak ketinggalan, di kategori skin care, Glow & Lovely terus mendukung perempuan muda berprestasi Indonesia untuk mengenyam pendidikan tinggi melalui ‘Glow & Lovely Bintang Beasiswa’,” lanjut Tri.
Selain itu, dari kategori deodorant, Rexona juga mengampanyekan pentingnya inklusivitas di tengah masyarakat. Sejak 2019, Rexona memiliki kampanye #GerakTakTerbatas yang mengajak dan memfasilitasi seluruh masyarakat Indonesia, termasuk penyandang disabilitas, untuk bisa lebih aktif bergerak.
Sarah Degnan Kambou, President of the International Center for Research on Women berkomentar, “Setiap hari, kami melihat dan mendengar pesan tentang bagaimana seseorang harus 'menyesuaikan diri', dan terpaksa masuk ke dalam definisi yang sangat sempit tentang apa yang dianggap 'normal'. Untuk memperjuangkan kesetaraan, kita perlu menantang 'norma' yang membatasi ini, menciptakan masyarakat dan komunitas yang merayakan keberagaman serta kualitas dan ide unik yang dibawa setiap orang. Tidak terkecuali dalam hal kecantikan. Kami berharap Unilever terus memajukan komitmen ini dan mempertahankan posisinya pada standar tinggi yang telah mereka tetapkan sebelumnya.”
Konsumen semakin mengharapkan pihak brand untuk mengambil sikap terhadap masalah yang paling mereka anggap penting. Brand-brand Unilever dengan purpose yang jelas telah berhasil tumbuh lebih dari dua kali lebih cepat dari portofolio lainnya pada tahun 2020. Studi Unilever juga lebih jauh mendukung tren ini, dengan mayoritas responden (69%) mengatakan bahwa mereka akan merekomendasikan brand kecantikan kepada teman dan keluarga jika brand tersebut sesuai untuk berbagai jenis kulit dan rambut, sementara setengah dari responden menyatakan akan membayar lebih untuk produk-produk seperti ini.
“Positive Beauty” juga akan mempercepat program sains dan teknologi serta kemitraan untuk inovasi, mendorong transformasi berkelanjutan tentang bagaimana produk-produk dirancang dan diformulasikan untuk lebih banyak orang dan demi planet yang sehat. Termasuk di antaranya mengembangkan produk sesuai ragam kebutuhan orang di seluruh dunia, memberikan manfaat konsumen yang nyata dan bermakna, didukung oleh ilmu pengetahuan mutakhir. Inovasi yang dilakukan juga akan mengutamakan penggunaan bahan-bahan yang lebih alami, dapat terurai secara hayati, dan regeneratif – di samping inovasi pengemasan berkelanjutan yang menggunakan lebih sedikit plastik, plastik dari jenis yang lebih baik, hingga tanpa plastik.