Marketing di dunia yang terus berubah: relevansi menjadi mesin pertumbuhan

Kita sedang memasuki era baru dalam marketing.

Percepatan digital dan kemudahan akses teknologi telah memicu perubahan besar dalam cara orang saling terhubung, membuka cara-cara baru bagi merek untuk berinteraksi dengan masyarakat.

Volume konten meningkat pesat, menawarkan peluang tak terbatas untuk temuan terbaru.

Perhatian semakin pendek, memberikan keuntungan bagi merek yang hadir dengan relevansi dan ketepatan waktu.

Dan masyarakat semakin mencari informasi yang tepercaya, memberikan kesempatan pada merek untuk meraih kredibilitas melalui partisipasi yang autentik dan berakar pada budaya.

Hal ini merupakan konteks operasional yang sepenuhnya baru. Namun, inilah paradoksnya. Mekanisme keterlibatan masyarakat dalam marketing mungkin telah berubah secara drastis, tetapi dasar-dasar marketing tetaplah sama.

Marketing suatu merek selalu tentang menjadi sesuatu yang berarti bagi orang-orang mulai dari minat, ritual, dan identitas mereka, serta merasa terhubung secara mendalam dengan diri mereka sendiri.

Dalam lanskap baru ini, pertumbuhan hanya terjadi pada merek-merek yang tetap relevan. Merek yang memahami apa yang penting bagi masyarakat, bagaimana budaya mereka berkembang, dan di mana mereka bisa memberikan nilai, bukan sekadar menambah kebisingan.

Singkatnya, relevansi adalah mesin pertumbuhan.

Relevansi adalah faktor terbesar yang mendorong pertumbuhan merek

Perhatian yang terfragmentasi dan keselektifan konsumen bukanlah hambatan – melainkan peluang. Menjadikan kesempatan merek untuk hadir dengan makna yang lebih besar dalam kehidupan orang-orang.

Dan untuk itu, kita perlu kreativitas dan infrastruktur. Anggap saja itu sebagai poetry and plumbing (puisi dan pipa). Poetry (puisi) sebagai intuisi budaya dan keberanian kreatifitas yang memicu banyak ide yang dipedulikan orang-orang. Plumbing (pipa) sebagai tulang punggung operasional – sistem, data, dan kapabilitas AI – yang mendukung kita mengoptimalkan dan memperluas ide-ide tersebut dengan cepat.

Saat ini, sistem pendukung tersebut lebih kuat dari sebelumnya. Dengan adanya model AI yang memprediksi tren sebelum terjadi, menjadi mesin konten yang dapat menghasilkan, mempersonalisasi, dan menyesuaikan ribuan aset secara real time, serta sistem pengukuran yang menghubungkan partisipasi budaya secara langsung dengan pertumbuhan bisnis.

Poetry (puisi) menciptakan resonansi emosional dan rasa ingin memiliki. Plumbing (pipa) merupakan infrastruktur yang membuat rasa itu dapat diulang dan menjadi jauh lebih efektif; begitulah cara kami menciptakan Desire at Scale.

Dampak yang terus bertambah: dari jangkauan luas ke momen-momen kecil

Pendekatan kami berakar pada dua prinsip utama.

Pertama, kami hadir di mana para konsumen berada. Dengan mengembangkan merek kami secara autentik di ruang-ruang di mana kepercayaan, pengaruh, dan percakapan nyata terjadi. Saat ini, budaya menjadi sebuah ekosistem: mulai dari mikro-influencer lokal hingga momen partisipasi massal yang menarik perhatian dunia.

Ini bukanlah dua ujung yang berlawanan dari sebuah spektrum. Momen-momen kecil yang berakar pada komunitas dan momen-momen besar seperti Piala Dunia FIFA saling menggerakkan dan memperkuat satu sama lain. Kreator, penggemar, komentator, dan komunitas mengikuti apa yang terjadi di panggung global, menafsirkannya kembali, lalu membawanya ke ruang mereka sendiri. Satu momen tunggal dapat berubah menjadi sebuah gerakan besar karena seluruh ekosistem ikut memperkuatnya.

Kedua, kami tidak hanya ‘muncul’ begitu saja dalam kebudayaan, kami turut berpartisipasi dengan sepepenuh hati. Semua ini dimulai dari kejelasan tentang apa yang merek wakilkan, apa yang membuatnya berbeda, serta di mana ia punya kredibilitas untuk berkontribusi – dan juga, sebaliknya. Kejelasan tersebut mendorong keterlibahatan yang lebih dalam. Kami melihat lebih jauh dari sekadar tren, melainkan meluangkan waktu untuk hadir di tengah komunitas: mendengarkan, belajar, dan menggali sisi kemanusiaan yang sering terlewatkan. Dari wawasan nyata inilah yang menjadi peluang paling bermakna untuk terhubung, bertumbuh, dan ditemukan.

Bagaimana relevansi memberikan hasil

Kampanye #VaselineVerified memanfaatkan jutaan tips buatan konsumen yang beredar di berbagai kanal media sosial, dengan kemudian menguji dan memverifikasi kebenarannya – atau membuktikan sebaliknya– melalui pengujian laboratorium oleh para ilmuwan Unilever. Dengan merangkul para influencer sebagai co-creator, kampanye ini menghasilkan peningkatan penjualan sebesar 43%. Kampanye ini juga meraih pengakuan di Festival Cannes Lions, yang termasuk dalam penghargaan bergengsi Titanium Lion. Pada akhirnya, relevansi bukan sekadar pelengkap; melainkan inti dari keseluruhan ide.

Bekerja sama dengan tim wanita Arsenal, Dirt Is Good (Kotor itu Baik) menemukan bahwa noda darah menstruasi yang tertinggal saat bermain menjadi sumber kecemasan para pemain. Bukan hanya diam-diam menyelesaikan masalah menghilangkan noda tersebut, Dirt Is Good masuk ke dalam percakapan dengan cara berbeda, membingkai ulang noda-noda itu sebagai bagian dari permainan di dalam sebuah kampanye yang dikreasikan bersama para pemain Arsenal Women dan sekelompok remaja putri berusia 13–18 tahun. Hal itu bukan sekadar sponsor; itu adalah partisipasi ke dalam budaya. Yang mana partisipasi tersebut terus memberikan hasil, memastikan bahwa Dirt Is Good tetap menjadi deterjen pakaian No.1 secara global.

Lalu ada Dove. Dove memiliki keyakinan yang tidak berubah sejak lebih dari 20 tahun lalu, bahwa perempuan berhak mendapatkan definisi kecantikan yang lebih jujur dan inklusif. Yang berubah adalah cara kami mengomunikasinnya. Dove terus mengembangkan cara ia berpartisipasi dalam budaya masyarakat. Momentum ini didorong oleh karya-karya baru yang lebih relevan secara budaya – mulai dari Dove x Crumbl, yang menghadirkan konsumen baru, hingga kampanye yang dibangun dari ulasan di Reddit. Evolusi tersebut mendorong dampak bisnis yang nyata. Pada 2025, Dove mencatat pertumbuhan yang kuat di kedua grup bisnis kami, Beauty & Wellbeing dan Personal Care.